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【芯视野】荣耀手机销量反超小米的秘密

来源:爱集微

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2021-11-08

集微网报道(文/无剑芯)目前,荣耀在海外市场虽然还未打开局面,但是在中国市场已经重新崛起,进入中国智能手机市场第一阵营。根据Counterpoint Research报告,荣耀第三季度以15%的份额超越小米,位居中国智能手机市场第三。在单飞之后,荣耀在国内市场为何能在短短的三个季度就超越小米呢?

荣耀卷土重来

自从去年11月17日荣耀从华为剥离之后,外界对独立后的荣耀的前途充满着疑虑:荣耀能重返第一阵营吗?

荣耀独立时可谓四面楚歌。当时荣耀虽然从华为完全剥离,但是美国当局并没有给出明确的态度,供应链厂商对荣耀仍持观望态度。而且当时出现了缺芯涨价的现象,其他手机厂商抢先与芯片设计厂商签署了采购协议,留给荣耀的芯片资源十分有限,这意味着荣耀供应链极为被动。

经过两个月的内外部调整之后,荣耀快速推出了独立后的首款手机——荣耀V40,但是荣耀V40没有帮助荣耀打开市场局面,4月荣耀迎来“至暗时刻”,国内市场份额仅剩3%。

4月底荣耀不得不改变产品策略,将产品重心转向性价比产品。4月20日,4G手机荣耀Play5T活力版在线上开启预约,以激活线上市场,荣耀Play5T活力版采用紫光展锐T610处理器,主打续航,突出极致性价比,但荣耀仍面临缺芯的困境。

荣耀Play5T活力版正式发布一个月后,与5G手机荣耀Play5同时上市。不同于荣耀Play5T活力版,荣耀Play5继续采用联发科天玑800U处理器,价格调至2099元起,主攻线下市场。

荣耀Play5系列两款机型线上线下同时发力,在性价比市场成功突围,国内的市场份额开始回升到9.5%。6月荣耀乘胜追击,进一步补充中端产品线,推出了荣耀50系列,其中荣耀50SE搭载联发科天玑900处理器,面向线上市场;荣耀50/50 Pro采用高通骁龙778G,主打线下渠道。最终在线下渠道商的强力推动下,荣耀50系列成为爆款产品,进一步将荣耀8月国内市场份额推高至18%,使荣耀第三季度进入市场前三。

趁着荣耀50系列强劲发展势头,荣耀继续发力高端市场。8月12日,荣耀发布荣耀Magic3系列。荣耀显示出不凡的雄心,即不仅要借助荣耀Magic3系列吞下华为高端手机市场份额,还试图与苹果一较高下。荣耀CEO赵明就表示,荣耀Magic3将超越P系列和Mate系列。未来荣耀在中国最核心的竞争对手就是苹果。

荣耀凭何赶超小米?

荣耀在三个季度之内就凭借三个系列产品在国内市场成功击败小米,进入市场前三,恐怕最感意外的就是小米。

到底荣耀凭什么超越小米,重返第一阵营呢?

复盘来看,独立后的荣耀首先重塑供应链。经历过华为芯片禁令事件之后,荣耀对供应链安全尤其重视,不再只重视美国厂商的优质资源,开始引入更多的国内供应链厂商,大胆采用紫光展锐芯片,保证供应链安全,防止芯片断供事件的发生。

为了稳住供应链,荣耀借助性价比产品提高销量。荣耀刚独立时,供应链资源有限,为了刷存在感,首先推出了中高端产品——荣耀V40,但是荣耀品牌偏中低端,没有激起市场浪花。荣耀不得不转战性价比市场,采用紫光展锐、联发科芯片,推出极具性价比产品荣耀Play系列,在市场中重拾信心。

在销量提高之后,荣耀获得了更多供应链的支持。6月以后,国际局势较为明朗,荣耀性价比产品开始起量,荣耀重新获得高通等供应链厂商的支持,并推出荣耀50系列以及Magic3系列,补足了中高端产品线。

此外,利用中端产品,荣耀全面激活了线下渠道。线上渠道进入门槛较低,OPPO、vivo都推出了线上品牌,一些小品牌也从线上渠道入手,竞争十分激烈,小米在线上市场也遇到了增长瓶颈。而荣耀受供应链资源限制,没有在线上市场与小米正面竞争,而是选择在小米薄弱的线下渠道成功突围。

毕竟,荣耀股东就有30多家代理商、经销商,再加上接管华为原有的一些线下渠道,荣耀线下渠道优势明显,通过将业务重心压在线下渠道,荣耀线下销售占比跃升至七成。也就是说,荣耀主要通过与OPPO、vivo、苹果共同瓜分华为部分线下渠道的市场份额,超越了小米。

不过行业人士王强指出,荣耀50系列发布之后,在线下渠道虽然成为爆款产品,三个月内销量超过500万部,但是扣除BOM成本、研发费、代言费、渠道点位费等之后,荣耀并没有从荣耀50系列中获多大利润,或只是赚了吆喝。

而小米也深知自身的线下渠道软肋,正在积极弥补线下渠道不足,向OV、荣耀发起反击。小米虽然在线上市场面临各大品牌围攻而不倒,保持领先地位,但是线上手机市场在整体市场仅占三成,如果小米能够拿下线上手机市场一半的市场份额,在整体市场的占比仅15%,事实上第三季度市场份额为14%,所以小米急于开拓线下渠道,增加出海口。近日,小米集团合伙人,中国区、国际部总裁,Redmi品牌总经理卢伟冰表示,小米之家门店数量已突破1万家,现在线下市场份额大概占到7-8%。这1万家门店有接近8000家是在近一年内开出,大部分门店的成熟周期还没有过去,此后基于门店的成熟,加上各方面管理升级,1万家门店将实现30%到40%的效率提升。

荣耀重启海外市场

虽然小米在国内市场不敌荣耀,但是在全球市场依然保持前三。随着荣耀进军海外,有可能再次挑战小米市场地位吗?

10月,荣耀手机恢复了与谷歌的合作,可以预装谷歌移动服务体系(GMS),就迅速将国内爆款产品推向海外。在欧洲当地时间10月26日,荣耀50系列在欧洲、非洲等地区的多个国家同步发布,并于11月初在法国、英国、德国、意大利、西班牙、白俄罗斯、沙特、埃及、伊拉克等国家陆续开售,未来将登陆海外40多个国家。

荣耀CEO赵明表示,今年海外的重点还是恢复渠道和运作能力,目前,荣耀各国渠道客户关系稳定,数量持续增加,已全面恢复与各大主流运营商和渠道商之间的合作。荣耀的渠道部署也在进一步恢复并完善,11月在全球多国市场正式开售的荣耀50系列手机将开启线上线下双渠道同步售卖的形式,同时部分海外市场将带来荣耀MagicBook系列等“1+8+N”产品。

当前虽然很难看出荣耀能否在海外拥有更大的市场作为,但是荣耀并不是首次入局海外市场。早在2014年荣耀就开启了海外线上市场征程,海外市场开拓经验丰富,熟悉海外渠道特点和消费习惯,这有助于荣耀快速重启海外市场。

荣耀可能复制国内市场成功的经验,对抗OPPO、vivo、小米。虽然小米凭借性价比产品在多个海外市场已经站稳脚跟,但是荣耀同样可以性价比对抗性价比来抢夺小米现有的市场份额,可以说小米与荣耀在海外市场必然有一场针锋相对的恶战,后续小米在海外的市场地位有可能被撼动。

OV也将面临荣耀的抗争。荣耀雄心勃勃,不仅要收复自己失去的故土,还试图收复华为失去的阵地。目前,荣耀50可能暂时无法撼动OV的线下市场地位,但是未来荣耀将推出更多的产品线,与OV厮杀。OV也将与荣耀在海外市场展开激烈的竞争。

近两年来,华为被迫退却,给小米、OV、苹果、三星等手机厂商带来抢食的全球性狂欢。但是这场狂欢不会维持太久,荣耀已经在国内市场让OV都感受到了线下市场的压力,未来荣耀大举进攻线上市场时,小米在国内的市场地位也可能遭受新的挑战。同样,小米上半年在海外市场攻城略地的速度也有可能因为荣耀的到来而被迫放慢。

全球智能手机市场棋局会因为荣耀的卷土重来带来怎样的变局?(校对/清泉)

责编: 艾檬

无剑芯

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